Cocreación: valor para innovar

En este post vamos a explicar el concepto de cocreación y dar algunos ejemplos a lo largo de la historia en diferentes sectores. En el blog de SEEDstudio, podrás encontrar el artículo que habla sobre la Co-Creación procedural.

Desde nuestra incorporación al sistema educativo se nos instaura la idea de competencia, el cual no tiene por sí solo una carga negativa. Ser competente puede significar ser apto para realizar una función. Sin embargo, este no es el concepto que se nos enseña: se entiende la competencia como una batalla –desleal- entre individuos por un primer puesto. De esta manera, vemos fomentado un individualismo que tiene consecuencias económicas, sociales y medioambientales que ponen en peligro el futuro mismo de la humanidad. No es extraño que la competencia desleal y el individualismo se vean reflejados en los campos laborales como el de la arquitectura y el diseño. En estos campos, Rodrigo Carbajal, habla del “egocentrismo arquitectónico formal” mediante el cual se genera “un estilo de diseño perteneciente a un diseñador o arquitecto, que lo vende (…) a magnates corporativos”. Sin embargo, él considera que este modo de trabajo y pensamiento “está (…) quedando diluido por la implementación (…) del ‘open software/hardware’ y ‘peer to peer’.

El trabajo conjunto o la co-creación y la cuestión de la autoría “intelectual”, puede pensarse como una problemática común a la humanidad desde hace siglos. Grandes artistas medievales a quienes adjudicamos como “autores” de determinadas obras trabajan en conjunto –se puede decir que co-creaban-. En los talleres la labor era conjunta y los maestros como Pedro Pablo Rubens trabajaban junto a sus ayudantes y discípulos.

¿Puede una sola persona realizar una obra maestra? Distintos maestros medievales parecen querer demostrarnos que eso no es así. Por lo tanto, deberíamos considerar la co-creación y sus ventajas dentro del campo del diseño y la arquitectura.

La Cocreación: una definición inicial

El término de co-creación resulta bastante transparente. Sin embargo, nunca está de más empezar por el principio. Según la RAE la cocreación es “creación conjunta o colectiva”, como bien indica el prefijo co-. En este sentido se puede hablar de un co-creador para referir a “cada una de las personas que conjuntamente han creado algo”. Si bien mi ejemplo del taller del artista medieval es meramente ilustrativo –y tiene algunos problemas en lo que refiere a la co-autoría- sirve para entender ese concepto en su sentido más simple.

La Cocreación en el NPD

Desde GOW y SEED estamos interesados en el concepto vinculado a su perspectiva individual, social y comercial, especialmente en lo que refiere a la integración de la tecnología, el diseño de producto con la arquitectura y naturaleza. En “Customer Co-Creation: A Typology and Research Agenda” Aric Rindfleisch y Matthew O’Hern hablan sobre cómo el paradigma actual -firm center paradigm- del NPD (New Product Development) está siendo desafiado por el de la co-creación. De acuerdo a los autores, el marketing tradicional concebía al NPD como un proceso interno, en el que los clientes eran concebidos como “usuarios y consumidores relativamente pasivos”. Bajo esta nueva perspectiva del NPD los clientes pasan a ser “co-creadores activos de los productos que usan y compran”. La cocreación y su particular enfoque respecto al usuario/consumidor tendría distintas ventajas: ayudaría al crecimiento corporativo, mejoraría la rentabilidad e incluso podría disminuir un eventual estancamiento creativo. De hecho, los autores son bastante optimistas respecto al nuevo paradigma: creen que los clientes serían “capaces de crear nuevos productos con poca ayuda de las empresas”.  

Es importante señalar que su optimismo no parece estar injustificado. En la introducción hemos citado el artículo de Rodrigo Carbajal, donde habla sobre las posibilidades de los open software. Respaldando ambas posturas tenemos los ejemplos de Linux y Firefox, los cuales son proyectos de código abierto que son desarrollados por “comunidades auto-organizadas” de “programadores voluntarios”. La cocreación también se puede encontrar incluso en juegos de computadora, donde los usuarios modifican aspectos del juego, ya sean escenarios, skins o personajes.  

La cocreación de npd no significa que el cliente o usuario siempre tiene la razón, por eso O’Hern y Rindfleisch señalan dos partes fundamentales del proceso: la “contribución” –aportes creativos del usuario- y la selección –elegir qué aportes serán utilizados-.

La idea de que los nuevos productos y servicios deberían ser desarrollados solamente por las empresas es un pensamiento estéril, que impide el desarrollo de innovaciones impulsadas por clientes/usuarios. Debemos ser capaces de romper esta barrera para avanzar.

Incluso en Los Simpson se habla de cocreación. Aquí vemos a “The Homer”, el auto que Homero diseñó junto a especialistas automotrices. Si bien el proceso de contribución aquí fue exitoso porque se escucharon las ideas del usuario, la selección de las ideas fracasó, por no contar con un filtro para ellas.

La cocreación y su valor productivo

La co-creación no sólo tiene la capacidad de presentar una relación de mayor apertura y receptividad respecto al cliente, sino que también tiene un aspecto productivo. Por este motivo, José L. Giraldo y Jose J. Aguilar-Zambrano consideran a la co-creación como un “insumo”. En Perspectivas de la cocreación para el desarrollo de nuevos productos: Interacción y generación de valor, los autores hablan de funciones operativas del consumidor, que van desde la “generación de ideas” a la coproducción y, como parte de las anteriores, la generación de valor. En tiempos donde la oferta de productos es alta y la accesibilidad sencilla, las propuestas se vuelven “básicas e indiferenciadas”. Frente a ese problema es que surge la idea de personalización de los productos, que es uno de los objetivos de la cocreación. Por este motivo es que los autores hablan –citando a Prahalad y Ramaswamy- de la co-creación de valor y de experiencias. Esto implica una resignificación del concepto tradicional de valor, porque se incorpora la idea de “experiencia personalizada” y ahí es donde se produce la co-creación. De esta forma hablamos de cocreación de experiencias, es decir de la oferta de una experiencia personalizada –para el cliente- en el mismo proceso creativo. Para que esto sea posible debe haber un diálogo activo y permanente entre la empresa y los clientes, y esa actividad forma parte de la experiencia misma. A partir de esto podemos vislumbrar un esbozo de la co-creación procedural: es la generación de valor a través de la innovación y creatividad, para reforzar la creación de un nuevo sistema económico.

La cocreación de lo abstracto a lo concreto

Ya vimos, con algunos ejemplos quizás poco concisos, en qué consiste la cocreación desde una perspectiva abstracta. Sin embargo, en tiempos de sobresaturación de las redes sociales y de la hiperconectividad, la perspectiva de la cocreación es diferente respecto a unos años atrás. Distintas empresas se fueron sumando a esta tendencia, incluso gigantes como McDonald’s y Lays

Sin embargo, me gustaría destacar dos ejemplos de co-creación que podrían pensarse –teniendo una perspectiva lúdica- relacionadas con los temas de Seed y Gow.

¿Te gustaría crear tu propio universo? Esto es lo que propone Lego a sus clientes, a través de su comunidad de consumidores. En la comunidad se proponen nuevos modelos para la empresa, y se preseleccionan los destacados. Si un proyecto tiene más de 10.000 votos, este es estudiado por Lego, y si resulta viable pasa a producción. De hecho, en Lego Ideas se pueden chequear las más recientes propuestas, tales como la residencia de Sherlock Holmes o el tren del Expreso Polar. También se pueden ver aquellos proyectos que fueron efectivamente desarrollados, tales como la casa de Mi Pequeño Angelito o la de Winnie Poh. En este ejemplo vemos propuestas de construcción interesantes, ruptura de esquemas tradicionales de creación y confianza en el poder de la imaginación. Si bien con los LEGO se trabaja con un polímero plástico, los valores de los que se nutre la empresa, también pueden servir para trabajar con hormigón.

Así se ve Lego Ideas, el proyecto de co-creación entre la empresa y la comunidad de usuarios. A la izquierda vemos los proyectos
propuestos por la comunidad que fueron aprobados y producidos, en el centro vemos uno de los proyectos subidos y su cantidad de votos
y a la derecha vemos el menú para subir ideas.

Otra idea que me pareció interesante en lo que refiere a cocreación fue Proyect Imagin8tion de Canon. Me resultó atractivo por dos motivos: combinó cine e imágenes digitales. Una fotografía suele ser un conjunto de unos y ceros en estos tiempos –exceptuando la analógica-, y aprovechando ese medio, Canon desarrolló un concurso donde los usuarios podían compartir sus fotos. De las 100.000 fotos que subieron los usuarios a la comunidad, se seleccionaron ocho para realizar un corto producido por Ron Howard y protagonizado por Jamie Foxx y Eva Longoria.

Aquí la cocreación consistió en crear un corto a través de las imágenes tomadas/generadas por los usuarios. Esto repercutió positivamente en la empresa, aumentando su unit share un 30% durante el 12 y 26 de junio de 2012 y superando ampliamente a Nikon durante ese lapso de tiempo.

Crowdsourcing y Open Innovation

Ya hemos explorado algunas de las aristas de la co-creación, tales como cocreación de experiencias, la cocreación de valor e incluso intenté insinuar la idea co-innovación a partir de ellas. La co-creación no representa un concepto aislado, sino que está en relación a otras ideas como el crowdsourcing y la open innovation. Hay en los tres términos que estamos manejando una intuición sencilla: la idea de una comunidad. En el caso del crowdsourcing hablamos de recurrir a “comunidades (…) de profesionales” para realizar trabajos o tareas, con el objetivo de solucionar problemas de forma más rápida, pero también con una mayor cantidad y calidad de propuestas. Según Cristina Pombo, el crowdsourcing se diferencia de la co-creación en que presenta una “convocatoria abierta y no necesariamente insta a (…) soluciones ‘out of the box’.”

No sólo la co-creación nos lleva a repensar el funcionamiento de las empresas y el poder de los usuarios, esto también pasa con la open innovation. Gracias a ella, las empresas trascienden los “límites internos de su organización” y utilizan como recurso la “cooperación” de “profesionales externos”. Hay un paso de la innovación cerrada a la innovación abierta, y esto es lo que la vuelve tan revolucionaria como la co-creación. Mientras que antes el poder de una empresa estaba vinculado a su propiedad intelectual, y particularmente al área de “Investigación y desarrollo”, ahora su poderío puede surgir de una comunidad y la cooperación. Y esto es posible gracias a utilizar “recursos externos e internos”, pero también por compartir “ideas” y “conocimientos”. Hacia estos caminos y más nos dirige la co-creación procedural porque representa la generación de valor a través de la innovación y creatividad, para reforzar la creación de un nuevo sistema económico.

Agradecemos el apoyo del Ayuntamiento de Barcelona por apoyar al proyecto “Co-Creación Procedural” , sin esta ayuda no podríamos estar profundizando de esa manera.

Este post escrito esta registrado dentro del libro en creación sobre el Concepto y Metodología de Co-Creación Procedural de GOWinstute y SEEDinterfaces con número: 2204030851894

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